Giáo sư Anita Elberse – Đại Học Harvard, chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực xây dựng chiến lược marketing cho các ngành công nghiệp sáng tạo và là người khai sinh khái niệm “truyền thông bom tấn” đã có buổi chia sẻ kinh nghiệm áp dụng tại Việt Nam.
(DĐDN) – Mới đây, Giáo sư Anita Elberse – Đại Học Harvard, chuyên gia đầu ngành và tiên phong trên thế giới trong lĩnh vực xây dựng chiến lược marketing cho các ngành công nghiệp sáng tạo và là người khai sinh khái niệm “truyền thông bom tấn” đã có buổi chia sẻ về chiến lược truyền thông bom tấn và khả năng áp dụng tư duy truyền thông bom tấn vào thực tiễn Việt Nam.

Giáo sư Anita Elberse – Đại Học Harvard, chuyên gia đầu ngành và tiên phong trên thế giới trong lĩnh vực xây dựng chiến lược marketing cho các ngành công nghiệp sáng tạo và là người khai sinh khái niệm “truyền thông bom tấn”

Marketing chiến lược: Nhìn công ty của bạn qua con mắt của khách hàng

– Với nhiều năm kinh nghiệm giảng dạy bộ môn “Marketing chiến lược trong các ngành công nghiệp sáng tạo” tại trường Kinh doanh Harvard, bà nghĩ thế nào về vai trò ngày càng quan trọng của marketing chiến lược trong thành công của một doanh nghiệp?

Tôi nghĩ điều này rất quan trọng. Tại trường Kinh doanh Harvard, chúng tôi định nghĩa marketing chiến lược là “nhìn công ty của bạn qua con mắt của khách hàng”. Đây là việc làm cực kì quan trọng, bởi vậy mà tất cả các thành viên trong công ty, từ CEO, đến nhân viên làm việc tại các đơn vị, bộ phận khác nhau, đều phải đặt khách hàng làm trung tâm.

Tôi may mắn được làm việc trong trường Kinh doanh Harvard trong hơn một thập kỷ qua, và một trong những thành tựu mà tôi tự hào nhất chính là phát triển được bộ môn của mình cho các sinh viên MBA trường Harvard trở thành một trong những khóa học phổ biến nhất trong trường, trong đó tôi đã tìm hiểu và truyền giảng rất nhiều nghiên cứu tình huống (case studies) về nhiều nhân vật nổi tiếng từ Jay-Z, Lady Gaga, và LeBron James cho đến Marvel Enterprises, Real Madrid, và Metropolitan Opera. Bằng cách tập trung vào thách thức và cơ hội marketing chiến lược trong mỗi trường hợp, tôi nghĩ là tôi đã nắm rất rõ được ngọn ngành lý do tại sao các công ty và thương hiệu đó lại thành công rực rỡ đến vậy.

– Trong cuốn sách “Blockbusters” (Bom tấn) – cuốn sách mới được nhận giải thưởng “Best book of 2013” trên Amazon.com, bà đã giới thiệu về chiến lược “tent-pole strategy” (chiến lược trụ lều) hay còn gọi là chiến lược “blockbuster strategy” (chiến lược bom tấn) là chiến lược mà một nhà sản xuất nội dung sẽ dành một khoản đầu tư rất lớn để thu mua, phát triển, và quảng bá các đề tài tiềm năng, sau đó dựa vào doanh số của các sản phẩm này để tạo ra các nội dung tầm trung khác

Đây là một cách mô tả rất hay về chiến lược này. Chiến lược bom tấn là một chiến lược mà nhà sản xuất nội dung – hãng phim, kênh truyền hình, công ty âm nhạc, nhà xuất bản sách, và các công ty giải trí, truyền thông và thể thao khác – đầu tư một khoản bất cân đối trong ngân sách sản xuất và marketing của họ vào một nhóm nhỏ các sản phẩm trong danh mục của họ. Lấy ví dụ như hãng phim Warner Bros: họ có thể ra mắt 20 bộ phim hoặc hơn thế trong một năm, nhưng phần lớn nhất trong ngân sách hàng năm lại chỉ dành cho top ba đến năm phim tiềm năng nhất mà họ thấy có khả năng mang lại chiến thắng từ các rạp chiếu phim.
Đây có thể là một chiến lược đầy rủi ro: trong khi nhu cầu thì khó mà dự đoán hết được, và thị yếu khán giả thì luôn thay đổi, sẽ tốt nếu các nhà kinh doanh giải trí rải đều ngân sách cho một số lượng lớn hơn các lựa chọn? Trong cuốn sách của tôi, tôi đã chỉ ra rằng, việc đưa ra một quyết định đầu tư lớn và đầy rủi ro thực sự là một đánh đổi lớn, và về tổng thể thì nó cũng sẽ mang tới cho công ty những cơ hội tốt nhất để thành công.

Thách thức ở đây là, không thể loại trừ được hoàn toàn khả năng thất bại, và những thất bại lớn sẽ đeo bám rất dai dẳng. Nhưng câu trả lời không phải là không theo đuổi chiến lược này ngay từ đầu. Sau cùng, nếu các công ty vẫn kiên quyết không theo đuổi một kế hoạch bom tấn tiếp theo, nguy cơ thất bại của họ sẽ cao hơn rất nhiều.

Một thách thức khác đó là một chiến lược bom tấn có thể sẽ buộc phải gắn liền với việc đánh cược vào các siêu sao. Tất nhiên các ngôi sao thường có giá rất cao, điều này gây áp lực rất lớn lên các nhà sản xuất nội dung. Trong nhiều lĩnh vực của ngành giải trí, chúng tôi đã thấy các cuộc chiến quyền lực giữa doanh nghiệp và các siêu sao, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, các siêu sao lớn ngày một thông minh hơn khi sử dụng thương hiệu của mình.

Chiến lược bom tấn và trường hợp Flappy Bird và đạo diễn Chánh Tín

– Gần đây, ở Việt Nam có trường hợp đạo diễn Chánh Tín – giám đốc hãng phim Chánh Phương mượn 8,3 tỷ VNĐ để đầu tư sản xuất bộ phim “Dòng máu anh hùng” – bộ phim được đánh giá rất cao nhưng lại thất bại về mặt doanh thu, dẫn tới việc ông Chánh Tín đang đứng trên bờ vực phá sản. Bà có suy nghĩ thế nào về việc này? Bà có lời khuyên nào cho các hãng phim Việt Nam khi lựa chọn “chiến lược bom tấn”, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay?

Nhìn chung, chủ đầu tư cần phải đạt đến một tầm quy mô đủ lớn để có thể sử dụng một chiến lược bom tấn trong dài hạn. Nếu như một thất bại đã có thể đẩy một nhà đầu tư tới bờ vực phá sản thì nhà đầu tư này không ở một vị thế thích hợp để thực hiện một chiến lược bom tấn và phải tìm kiếm con đường khác để cạnh tranh. Điều này khá là rõ ràng. Trong ngành giải trí, không có điều gì có thể đảm bảo 100% thành công, cho nên chủ đầu tư phải luôn tự hỏi bản thân “nếu như kế hoạch này thất bại thì sẽ thế nào?” và phải luôn chắc chắn rằng họ có thể hồi phục lại được sau khi đầu tư thua lỗ cho bất cứ dự án nào.

– Bà đánh giá thế nào về hiện tượng game Flappy bird của Nguyễn Hà Đông gần đây? Đây có phải là một cơ hội để sử dụng chiến lược bom tấn cho ngành công nghiệp game Việt Nam?

Quả thật Flappy bird là một thành công của Nguyễn Hà Đông trong thời gian vừa qua khi lọt vào top những ứng dụng được tải nhiều nhất trên thế giới, tuy nhiên tác giả sau đó đã gỡ game trên Apple và Android Store bởi một số nguyên nhân khác nhau. Có khá nhiều game khác được xây dựng bởi Nguyễn Hà Đông, nhưng Flappy bird là game “ăn khách” nhất của Đông. Như vậy, đã đáp ứng được điều kiện cần của chiến lược truyền thông bom tấn, đó là Việt Nam đã có một siêu sao trên truyền thông quốc tế. Tuy nhiên, tôi tự hỏi tại sao Việt Nam không nhân sự kiện này để quảng bá thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp sáng tạo của Việt Nam, không riêng gì lĩnh vực game? Kinh tế sáng tạo là xu hướng rất tiềm năng trong bối cảnh thời đại công nghệ thông tin bùng phát như hiện nay. Nếu áp dụng chiến lược bom tấn hợp lý, tức là tập trung đầu tư để phát triển và quảng bá mạnh mẽ cho game Flappy bird, lợi ích mang lại sẽ không phải là nhỏ. Nếu thực hiện chiến lược truyền thông bom tấn trong trường hợp này, lợi ích mang lại cho Việt Nam là khổng lồ.

Sir. Alex Ferguson và chiến lược bom tấn

– Cựu giám đốc điều hành của CLB MU, ông David Gill đã nói rằng: “Steve Job là Apple; Sir Alex Ferguson chính là Manchester United”. Bà có đồng ý với nhận định của ông ấy không? Bà hãy cho biết các yếu tố quyết định tạo nên thành công của Sir Alex?

Vâng, tôi nghĩ David Gill đã nêu bật được trọng tâm với phát biểu này. Sir Alex thực sự là một nhà quản lý huyền thoại, thời gian nắm quyền tại Manchester United (26 mùa giải) đã thực sự mang lại cho ông cơ hội kiểm soát rất rộng. Những kỷ lục không ai có thể sánh kịp, và độ phủ quyền lực mà ông đạt được với vai trò là một nhà lãnh đạo thực sự đã khiến ông trở thành mục tiêu nghiên cứu xuất sắc, tôi đã rất hồi hộp khi có cơ hội được đến gặp và nghiên cứu về sự lãnh đạo của ông.

Những buổi nói chuyện của chúng tôi trong thời gian nghiên cứu cuối cùng đã dẫn đến một sự hợp tác mới, Sir Alex và tôi cùng viết các bài báo cho tạp chí Harvard Business Review, mô tả tám công thức chủ chốt trong cách lãnh đạo của ông. Tôi nghĩ rằng các bài học này sẽ được áp dụng rộng rãi vượt khỏi phạm vi lĩnh vực thể thao. Những công thức này bao gồm “Bắt đầu từ nền móng”, “Xây dựng lại từ đầu”, “Đặt tiêu chuẩn cao – buộc mọi người phải tuân theo”, “Không bao giờ để mất kiểm soát”, “Dựa vào sức mạnh quan sát”, và “Không bao giờ ngừng điều chỉnh”. Trong quyển sách của tôi, tôi có liên hệ một vài bài học với những thành công khác trong thể thao và giải trí.

– Bà đã từng phát biểu rằng, các đối tác thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng nhất sẽ định hình tương lai của ngành giải trí. Điều này liệu có áp dụng được trong các ngành khác hay không và áp dụng như thế nào?

Đúng vậy, các mối quan hệ đối tác thương hiệu thật sự là một trong những lĩnh vực mới mẻ và hấp dẫn nhất mà tôi đang nghiên cứu. Tôi đã tiến hành một nghiên cứu chuyên sâu về đợt phát hành sách của Jay-Z, chiến dịch được coi là một công cuộc “bới lông tìm vết” lớn nhất, trên khắp nước Mỹ và một số thành phố lớn trên thế giới, một vài trang của cuốn sách đã bị giấu đi, và Jay-Z đã gửi thông tin gợi ý cho các fan hâm mộ của anh thông qua các phương tiện truyền thông về nơi có thể tìm thấy các trang sách. Đây là một chiến dịch giải mã có thưởng, do Droga5 khởi xướng. Điều thú vị nhất chính là Microsoft đã chi tiền cho chiến dịch này. Microsoft đã nhận ra đây là cơ hội hoàn hảo để quảng bá cho công cụ tìm kiếm Bing và công nghệ bản đồ của họ. Tôi nghĩ rằng sự hợp tác giữa các ngôi sao và các công ty lớn trên thế giới sẽ là xu hướng mạnh mẽ trong tương lai, và từ đó sẽ xuất hiện nhiều hơn nữa những siêu sao “bự”. Bởi vậy, không có lí do gì mà các công ty lớn khác không nhảy vào và thử sức với các cơ hội hợp tác như vậy – và như tôi đã mô tả trong cuốn sách của mình, trên thực tế, các ví dụ khác về sự hợp tác có thể được tìm thấy trong rất nhiều những lĩnh vực khác.